Олимпийские игры-2026 в Милане и Кортине вновь подчеркнули один из важнейших олимпийских парадоксов: самое престижное спортивное событие в мире приносит огромные доходы, но не приносит прямой финансовой выгоды спортсменам, борющимся за медали. В современном мире, где материальное превалирует над духовным, продолжаются дискуссии о том, должны ли олимпийские успехи подразумевать прямое денежное вознаграждение для спортсменов-профессионалов. Insidethegames предполагает, что скоро в движении произойдут коренные преобразования.
Самуэльссон, как обычно, против, но не только он
Эта дискуссия началась не в Италии. Самый заметный конфликт интересов разгорелся на Олимпийских играх-2024 в Париже, когда Всемирная легкоатлетическая ассоциация нарушила давнюю олимпийскую традицию: пообещала денежные призы золотым медалистам. Это первый случай, когда международная федерация сделала это с одобрения Международного олимпийского комитета. Естественно, атлетам из других стран тоже хотелось получить финансовую награду за свои достижения.
Президент Всемирной легкоатлетической ассоциации Себастьян Коу объяснил этот шаг признанием центральной роли спортсменов в глобальной цепочке формирования развлекательного продукта. Однако МОК отреагировал резко. Президент МОК Томас Бах тогда предупредил, что односторонние выплаты призов рискуют подорвать принцип равенства. Несколько месяцев спустя Исполнительный совет МОК единогласно осудил эту инициативу, заявив, что такая политика подрывает основы олимпизма.
Далее Международная ассоциация бокса (IBC) была среди организаций, публично раскритиковавших МОК за отсутствие олимпийских призовых для боксеров, утверждая, что они не получают адекватной компенсации, несмотря на доходы от прав на трансляцию и спонсорства. Там даже были резкие слова об обращении с боксерами "как с рабами".
Хотя на тот момент IBA уже не признавалась МОК, она объявила о выделении более 2,9 миллионов евро в виде денежных премий боксерам, участвующим в Олимпийских играх-2024. В рамках этой программы примерно 46 000 евро были предназначены для золотых медалистов, менее успешные получали меньше.
И в вот в Милане снова заговорили о призовых. Несколько спортсменов вновь поставили под сомнение отсутствие прямых призовых денег, подчеркнув контраст между экономическими моделями и растущее убеждение в том, что олимпийское управление с трудом успевает за реалиями современного профессионального спорта.
Шведская биатлонистка Эльвира Эберг назвала участие в Играх финансовым ударом, утверждая, что ограничения на размещение логотипов спонсоров и отсутствие призовых денег ограничивают возможности спортсменов монетизировать свой пиковый период популярности.
Эберг сказала буквально следующее: "Я думаю, это очень плохо. Мы едем на Олимпийские игры, но нам даже не разрешают показать наших спонсоров. Это проигрышная ситуация, несмотря на престиж Олимпиады".
В интервью газете Expressen Эберг назвала эту систему "fortidstänk" ("устаревшее мышление") и охарактеризовала её как эксплуататорскую, утверждая, что без спортсменов это мероприятие не могло бы существовать.
"Я не заработаю ни копейки, если у меня не будет хорошего соглашения со спонсорами. И тогда будут учитываться только медали", — раскритиковала она, нанося удар по самой сути экономической модели Олимпийских игр. — "По-прежнему верно, что Олимпийские игры были для любителей, но это устаревший образ мышления. В нынешней ситуации ты приезжаешь сюда и тебя эксплуатируют. Без нас, спортсменов, не было бы Олимпийских игр. И всё же, хотя это моя работа, я ничего на этом не зарабатываю".
МОК не выплачивает зарплаты, не предоставляет права на использование изображения и не выплачивает призовые деньги. Вместо этого он перераспределяет доходы — в основном полученные за счет прав на трансляцию, спонсоров и лицензионных программ — между международными федерациями, национальными олимпийскими комитетами и инициативами олимпийской солидарности.
МОК даже утверждает, что косвенное финансирование спортсменов уже существует. На Играх в Милане-Кортине-2026 249 обладателей олимпийских стипендий из 74 национальных олимпийских комитетов по шести видам спорта прошли квалификацию при поддержке МОК. Вместе они добились успехов, начиная от олимпийских золотых медалей и заканчивая историческими достижениями. В общей сложности спортсмены-стипендиаты завоевали 17 медалей (три золотые, пять серебряных и девять бронзовых).
Следовательно, доходы спортсменов зависят от национальных бонусных программ, государственной поддержки и частного спонсорства — источников дохода, которые могут быть ограничены именно тогда, когда Игры привлекают внимание всего мира.
Критика со стороны Эберг контрастирует с ее финансовыми показателями за пределами олимпийской арены, поскольку в своей последней финансовой отчетности за сезон 2024/25 она зафиксировала рекордные заработки, сообщив об обороте в размере приблизительно 520 000 евро и прибыли до уплаты налогов в размере около 305 000 евро. Ее компания также получила новый максимум, достигнув собственного капитала в размере примерно 910 000 евро.
Соотечественник Эберг, швед Себастьян Самуэльссон, также задался вопросом, почему элитные спортсмены, участвующие в Олимпийских играх, не должны получать прямую финансовую компенсацию, особенно учитывая масштабы индустрии, окружающей это мероприятие.
"Я думаю, это очевидно. Посмотрите, насколько масштабна олимпийская индустрия и какие крупные партнеры в ней участвуют. Для этого, несомненно, есть место. Я бы предпочел, чтобы деньги были возвращены спортсменам, чем чтобы состоятельные люди наслаждались еще одним элегантным ужином или останавливались в роскошном отеле. Если мы вернемся к первоначальной идее Олимпийских игр как своего рода любительских соревнований, это хорошо. Но современный спорт так не выглядит", — отметил биатлонист, для которого критика всего в спорте является второй работой. Он вечно чем-то недоволен.
В Антхольце он добавил к своей олимпийской коллекции медалей бронзовую награду в эстафете. Как и Эберг, Самуэльссон также хорошо зарабатывает во внеолимпийский период, получив оборот в размере около 480 000 евро в сезоне 2024/25 и прибыль до уплаты налогов в размере почти 210 000 евро.
Как распределяются финансовые потоки МОКа?
Однако МОК остается непреклонен. В письменном заявлении организация подтвердила, что Олимпийские игры должны отдавать приоритет чести, единству общества и национальному представительству, а не финансовому вознаграждению, предупредив, что прямые выплаты могут подорвать олимпийские ценности и создать неравенство. Исполнительный совет даже осудил эксперименты международных федераций с призовыми деньгами на Играх, как это сделали легкоатлеты.
Тем временем организационные ляпы итальянцев еще больше подогрели ситуацию. После производственных дефектов, из-за которых пришлось заменить более 200 медалей на Играх в Париже-2024, несколько спортсменов, в том числе американская лыжница Бризи Джонсон и фигуристка Алиса Лю, сообщили о повреждении медалей или креплений лент на Играх в Милане-Кортине. И хотя организаторы заявили, что ситуация улажена, этот эпизод имел символическое значение в дискуссиях о ценностях в рамках олимпийской системы.
Олимпийские игры-2026 обострили вопрос, от которого МОКу становится все труднее отмахнуться: остается ли символический капитал олимпийской славы достаточной валютой в спортивной индустрии, измеряемой миллиардами.
Аналитики отмечают, что национальные системы премирования и возможности получения дивидендов от спонсорства значительно различаются, создавая неравенство, отражающее скорее геополитическую экономику, чем спортивные заслуги.
Лыжник Лукас Пинейро Браатен — яркий пример меняющегося ландшафта взаимоотношений спортсмена и коммерции. На ОИ в Милане-Кортине бразилец завоевал первую золотую медаль зимних Игр для страны Южной Америки после разрыва с норвежской федерацией на пике своей карьеры. Его возвращение в 2024-м году в составе сборной Бразилии было построено на модели "спортсмен-компания", предоставляющей полную коммерческую автономию.
Браатен разработал собственный проект, ежегодные операционные расходы которого составляют приблизительно 1,5 миллиона евро и финансируются за счет частных спонсорских соглашений. При поддержке таких брендов, как Moncler, Red Bull, Oakley, Visa и Corona, он стал одним из самых коммерчески успешных спортсменов Игр. Он также запустил собственный бренд средств по уходу за кожей Octo.
Сторонники реформ утверждают, что даже скромные, стандартизированные выплаты могли бы сократить неравенство, не превращая Игры в чисто коммерческое зрелище.
Международный союз биатлонистов, например, выплачивает призовые деньги на этапах Кубка мира и в этом сезоне увеличил выплаты, что подчеркивает разрыв между олимпийским престижем и профессиональным вознаграждением. Другие федерации работают аналогичным образом, предлагая спортсменам более предсказуемый доход за счет рейтингов, бонусов и соглашений об использовании имиджевых прав.
Это расхождение обострило ощущение непоследовательности. Спортсмены часто получают вознаграждение за соревнования, которые считаются второстепенными, в то время как Олимпийские игры — вершина спортивного признания — вешают медаль, но не дают прямой экономической выгоды от МОК.
Правило 40 Олимпийской хартии стало одной из самых сложных нормативных рамок в современном спортивном маркетинге. Разработанное для защиты эксклюзивности главных спонсоров МОК и предотвращения скрытого маркетинга, это правило ограничивает коммерческое использование изображений спортсменов, тренеров и официальных лиц в течение установленного олимпийского периода.
МОК отстаивает это ограничение как основу финансовой устойчивости. На права на трансляцию и глобальные спонсорские соглашения приходится приблизительно 70–75% доходов.
Однако социальные сети превратили спортсменов в автономные медиаплатформы, способные привлекать глобальную аудиторию. Публикация может одновременно выступать в качестве средства самовыражения, рекламного актива и спонсируемого контента, размывая границы регулирования.
Расширение цифрового пространства усилило "серые зоны". Спонсорские посты, упоминания спортсменов и нейтральные формулировки в рекламных кампаниях могут подвергнуться проверке, если будут восприняты как намек на связь с Олимпийскими играми. Для брендов и агентств соблюдение требований теперь требует стратегической креативности и юридической точности.
С чисто финансовой точки зрения, аргументы в пользу призовых денег становятся все более убедительными. Коммерческие доходы МОК за цикл 2021–2024 годов достигли примерно 7,1 миллиарда евро. Гипотетическая структура выплаты призовых денег — например, 100 000 евро за золото, 50 000 евро за серебро и 25 000 евро за бронзу — по оценкам, потребует от 185 до 275 миллионов евро на каждый турнир.
Олимпийские игры уже поменялись. Они стали скромнее из-за отсутствия большого количества желающих принять у себя форум. МОК находится на перепутье. Один путь сохраняет традиции, символику и перераспределение средств через институты. Другой признает, что элитные спортсмены работают в рамках полностью профессиональной спортивной экономики и заслуживают прямой компенсации. По мере усиления давления, Милан-Кортина-2026 может запомниться еще и тем, что форум поднял фундаментальный вопрос: достаточно ли одной славы в мире спорта, где обороты составляют миллиарды евро?
